To znači da je potrebno prvo zadovoljiti niže potrebe da bi se stvorile potrebe iz više grupe. Tako je na primer prema njegovoj teoriji potrebno zadovoljiti sve fiziološke potrebe da bi se aktivirale potrebe za sigurnošću, dok su zadovoljene potrebe za sigurnošću preduslov aktiviranja potreba za pripadnošću. U hijerarhiji potreba koje je Maslov predstavio piramidalno nalazi se potreba za uvažavanjem, dok je na samom vrhu potreba za samoostvarenjem.

Piramida ljudskih potreba u osiguranju

Po uzoru na poznatog psihologa i Mercer, američka konsultantska firma za upravljanje imovinom, napravila je „finansijsku“ piramidu potreba svakog zaposlenog u kojoj su hijerarhijski prikazani proizvodi osiguranja na 4 nivoa.

Na prvom mestu nalazi se osiguranje od finansijskih gubitaka i osiguranje od invaliditeta. Drugo mesto zauzima životno osiguranje, zdravstveno osiguranje, osiguranje motornih vozila i osiguranje domaćinstva. Svi proizvodi osiguranja iz prvog i drugog nivoa pružaju finansijsku sigurnost u slučaju nastanka nepredviđenih događaja, obezbeđuju generisanje novčanih tokova koji su dovoljni za pokriće potreba prvog i drugog nivoa prema Maslovu.

Na trećem mestu nalaze se štedni proizvodi osiguranja. Kada pojedinac obezbedi sebi finansijsku sigurnost može da razmišlja o dugoročnom investiranju i akumulaciji sredstava. Na samom vrhu ove finansijske piramide nalazi se briga o prenošenju svih akumuliranih sredstava dalje u nasleđe.

Kritike Maslovljeve piramide ljudskih potreba

Sama teorija Abrahama Maslova podstakla je na razmišljanje brojne kritičare, te je 2010. godine tim psihologa pokušao da modernizuje piramidu potreba. Umesto pet nivoa proširena je na sedam, a sam vrh piramide predstavljen je potrebom pojedinca za roditeljstvom kao celoživotnim radnim zadatkom. Drugi kritičari su komentarisali da sama teorija ne važi u svim kulturama i da je namenjena individualističkim kulturama kakva je Američka. Nasuprot Američkoj kulturi Kineska se smatra kolektivističkom te prema tvrdnjama psihologa na prvom mestu piramide ne može biti potreba za samoostvarenjem jer je u svesti pojedinca izražena potreba o zajedništvu i kolektivnom razmišljanju.

Mnogi su pokušali da objasne da potrebe u najnižim nivoima ne moraju biti u potpunosti zadovoljene da bi se prešlo na sledeći nivo. U praksi, ljudi su uglavnom najviše zadovoljni ostvarenjem bazičnih potreba ali manje od 100%, dok ostvarenje ostalih potreba ocenjuju nižom ocenom, naročito krećući se ka vrhu piramide.

Neki smatraju da je njegova teorija potpuno irelevantna navodeći primere pisaca i slikara koji su stvarali umetnička dela i dostizali najviši nivo kreativnog izražavanja u isto vreme dok su živeli u potpunom siromaštvu, čineći deo društvene margine.

Drugačiji poredak ljudskih potreba i među proizvodima osiguranja

Postoji tumačenje da je zdravstveno osiguranje uvek na prvom mestu, jer je zdrava osoba uvek sposobna da radi, zarađuje i obezbedi sebi adekvatnu finansijsku sigurnost. Takođe, poznati su događaji u svetu koji su povećali potražnju za zdravstvenim i životnim osiguranjem – pojava SARS-a u Kini dovela je kod jednog društva za osiguranje do rasta premije kratkoročnih i dugoročnih proizvoda zdravstvenog osiguranja tokom 2003. i 2004. godine za 30-40%. Sličan porast premije imalo je društvo u Saudijskoj Arabiji nakon širenja MERS-a tokom 2013. i 2014. godine. Navedeno samo pokazuje da događaji oko nas mogu da utiču na potencijalnog osiguranika da razmisli ipak prvo o zaštiti sopstvenog zdravlja, a tek onda o potencijalnim finansijskim gubicima.

Većina potencijalnih kupaca osiguranja će reći da im je potreban proizvod koji je jednostavan, jeftin i koji pokriva dovoljno rizika kako on ne bi morao više o tome da razmišlja. Mnogima će biti presudna druga karakteristika te će izabrati proizvod sa što manjom cenom. Ovde već imamo kontradiktornost sa „finansijskom“ piramidom proizvoda osiguranja jer su životno i zdravstveno osiguranje ipak nešto skuplji u odnosu na neke proizvode neživotnog osiguranja. Za manju cenu mogu se uzeti i ova pokrića, ali pitanje je kog obima i da li će to biti dovoljno da zadovolji potrebe jednog osiguranika u bliskoj budućnosti. Ipak su životno i zdravstveno osiguranje zauzeli mesta na donjim nivoima piramide.

Ono što je jako interesantno je da su proizvodi životnog osiguranja osmišljeni na način da se dopunska zdravstvena pokrića „kače“ na osnovno osiguranje života, kao što je na primer mešovito osiguranje života sa štednim karakterom. Ovde se štedni proizvod sa vrha hijerarhije smatra bazom i osnovom, dok zdravstveno osiguranje, koje prema piramidi zaista ispunjava bazične potrebe, predstavlja samo dopunu.

Da li to znači da strogo poštujući „finansijsku“ piramidu treba spajati samo osiguranja života za slučaj smrti sa dopunskim osiguranjima? I da li prema „finansijskoj“ piramidi potencijalnim osiguranicima kao poslednji izbor u prodaji osiguranja treba ponuditi proizvode isključivo štednog karaktera i unit-linked?

„Finansijska“ piramida je još jedan model u nizu

Ko želi da prati model u njemu će naići na razne logičnosti. Stvari su mnogo složenije. U praksi ima veoma mnogo izuzetaka i ne funckioniše sve kako „finansijska“ piramida nalaže. Na prvom mestu tu su makroekonomski pokazatelji – niske kamate na tržišu i loše prilike za investiranje neće motivisati nijednog osiguranika koji već ima osiguranje života za slučaj smrti uz stambeni kredit, zdravstveno osiguranje, osiguranje od autoodgovornosti i kasko, da investira i uzme štedno osiguranje. Nagla promena zdravstvene slike u svetu među stanovništvom je pokazala da su neke stvari ipak ispred drugih. I na kraju, mnogim mladima fokus nije zadovoljenje redosleda vrste pokrića već personalizacija, kako pokrića rizika tako i procesa prodaje.

Autor: Nevena Ćirić, Šef jedinice za aktuarstvo i razvoj i ovlašćeni aktuar, OTP Osiguranje